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Customer Success – Um novo modelo mental

3 Nov 2017

Venho ouvindo bastante profissionais de Marketing Digital falarem sobre CUSTOMER SUCCESS, e como curioso que sou quis saber tudo a respeito. Daí, descobri que um profissional de Customer Success (ainda pouco conhecido, mas já requisitadíssimo no mercado, diga-se de passagem) é responsável por entender o que os clientes buscam, garantir a sua satisfação e lealdade, reduzindo a taxa de churn (cancelamento de assinaturas ou vendas recorrentes).

 

Interessante... Pois daí descobri que trabalhei com isso por alguns anos (na verdade desde sempre até hoje, embora em um período  bem focado na satisfação do cliente). Mas desde quando trabalhei mais focado nisso até hoje, muitos entendem este trabalho como um serviço de suporte diferenciado ao cliente. Mas não é isso é mais que isso... É antever o que ele precisa... É desenvolver em toda a organização o mindset do PRAZER EM SERVIR.

 

 

Já se sabe a muito que custa muito mais buscar um novo cliente que reter um antigo... papo clichê... Mas muito se cria a partir de paradigmas e do que quem comanda a empresa acredita ser o melhor para o cliente. E criam serviços e produtos que acreditam serem perfeitos mas só para aquele cliente idealizado deixando de atender o cliente real que é único, diferente e com necessidades, desejos e anseios individuais.

 

Mas agora nós consumidores estamos muito exigentes, pois sabemos que existe quem atenda exatamente aquilo que eu quero, no preço e prazo que eu escolher em qualquer lugar do mundo que não tem mais barreiras. Minha particularidade sempre tem espaço.

 

Com isso, empresas pequenas que atendem nichos muito específicos estão crescendo e todos quem antes buscavam uma SATISFAÇÃO DO CLIENTE que era algo muito instantânea, buscam agora o SUCESSO DO CLIENTE que envolve atender exatamente o que ele busca com foco no resultado dele. Isso mesmo... As empresas estão realmente preocupadas com o sucesso do cliente ! Já entenderam que seu próprio sucesso depende disso...

 

Pra isso acontecer, obviamente algumas coisas são bem importantes e eu listei algumas delas:

 

1 – OUVIR GENUINAMENTE SEU CLIENTE

 

Já publiquei um artigo por aqui mergulhando no tema: Escuta ativa - A maior qualidade de um líder?, que é a base pra tudo. Como irei saber o que e sucesso para meu cliente, se eu não ouví-lo de verdade?

 

Muitas empresas investem muito em pesquisas, o que é bem importante. Mas até a pesquisa precisa ser feita com interesse legítimo de explorar possibilidades e não de querer provar uma tese pronta. Infelizmente, vemos muito por aí pesquisa para provar um ponto de vista... Quando deveriam buscar outros...

 

Ouvir com qualidade requer verdadeira abertura, generosidade e empatia. Não dá pra fingir...

 

2 – ALINHAR QUALIDADE MEDIDA E QUALIDADE PERCEBIDA

 

Estamos na era das métricas, onde podemos e devemos medir tudo. As informações são abundantes e de medição fácil. Então, criar indicadores de gestão é fundamental para qualquer negócio e de qualquer porte. Também já falei disso em:

Medir não é só olhar para os números. O que mais então?

 

 

Muitas vezes criamos indicadores que medem aquilo que a empresa julga importante, ou até que o cliente já achou importante um dia. No entanto, o dashboard de gestão deve ser vivo e sempre reconfigurado de acordo com aquilo que realmente e importante para o seu cliente (lembrou de ouví-lo bem?).

 

Até hoje tem operadora de telefonia sendo avaliada pela quantidade de orelhões instalados... Tem empresas medindo quantidade de likes... Centímetros de publicações em jornais...

 

Em 2012, a Brain & Company realizou uma pesquisa que apontou que 80% dos executivos acreditam que sua empresa realiza um serviço de "excelência superior", a mesma pesquisa realizada com os clientes destas mesmas empresas apontava que apenas 8% deles recebiam um serviço de "excelência superior". É bem importante alinhar estas duas visões e pra isso, pesquisas bem feitas e indicadores bem escolhidos e medidos é importantíssimo.

 

3 – FOCO E CUIDADO COM DETALHES NOS “MOMENTOS DA VERDADE”

 

 

O conceito de MOMENTO DA VERDADE começou a ser apresentado por Jan Carlzon a mais de 20 anos, quando ao assumir o comando de uma companhia aérea com dificuldades, ele viu que as interações entre o cliente e os funcionários da empresa se resumiam a breves momentos, onde a verdade que ficava para o cliente era construída. Em uma questão de segundos se conquistava ou perdia um cliente.  Daí ele flexibilizou regras, deu autonomia a equipe da linha de frente, refez estrutura e modelo mental da empresa revertendo ops resultados e passando a ser largamente copiado.

 

O momento da verdade é aquele instante em que o cliente entra em contato com um produto e/ou serviço e forma uma opinião .

 

4 – ACOLHER AS DIFERENÇAS

 

Pessoas são diferentes. Cada um vê o mundo de um jeito, tem um tipo de linguagem preferido, prefere um tipo de abordagem, um tipo de produto, um tipo de serviço... Isso faz o mundo ser belo e pulsante !

 

A internet mostrou de forma ainda mais escarada que o mundo oferece uma diversidade imensa de pessoas e opiniões. Mas nosso cérebro, ainda quer criar um padrão que sirva a todos e naturalmente tentamos construir outros padrões de processos para tratar as pessoas.

 

Já lhe aconteceu, por exemplo, de pedir uma comida via aplicativo de delivery e o restaurante te ligar para agradecer, se desculpar, tirar duvidas, etc? Na vissão DELE, o telefone seria o meio de contato mais caloroso e próximo. Porém o cliente escolheu um outro padrão de contato... Digital e objetivo... Dai, o telefone se torna invasivo e tomador de tempo...

 

Ouvimos na infância: “TRATE O OUTRO COMO VOCÊ GOSTRIA DE SER TRATADO”, mais isso pode ser péssimo. O ideal é “TRATE O OUTRO COMO O OUTRO GOSTARIA DE SER TRATADO”.

 

4 – SER PROATIVO SEM SER INVASIVO

 

 

A grande diferença do CUSMTOMER SUCCESS para para as áreas de supere tradicionais (SAC, pós venda, etc) é certamente a pro-atividade. O vendedor atua quase que como um consultor verdadeiramente engajado no resultado do cliente.

 

A grande questão é que sem os pontos anteriores, isso pode ser também muito invasivo.

 

O principal ponto aqui é a atuação nos bastidores. Como garantir que o cliente não tenha problemas ao invés de apenas tratar o problema quando ele aparece?

 

Quais são as principais dores do cliente? Como mitigar ou dar transparência aos problemas?

 

5 – FLEXIBILIDADE E AUTONOMIA

 

As pessoas precisam ter autonomia para exercer a flexibilidade necessária para exercer todos estes pontos. Pra isso, devem estar bem engajadas e capacitadas.

 

Pra começar, muita empresa coloca na linha de frente (vendedores, atendentes do sac, time de manutenção, etc) os salários mais baixos da equipe e não entende que eles são os maiores responsáveis por isso tudo acontecer. Traga gente boa e dê asas a elas !

 

Mas dar autonomia e flexibilidade não pode gerar descontrole?

 

Quanto maior for a empresa, mais tendem a querer controlar para garantir o padrão, como sinônimo de qualidade. Porém o padrão é definido para uma média e nós somos únicos. Daí as regras e procedimentos rígidos irritam e fazem buscar a concorrência que muitas vezes será uma empresa pequena, muito nova e super flexível.

 

Para quebrar este paradigma, estude sobre a Disney. Uma das empresas mais padronizadas do planeta, com processos super bem definidos e detalhados, com altíssima rentabilidade e recompra... E que TODOS  os colaboradores tem autonomia para solucionar qualquer problema de forma “mágica” na hora. Não tem descontrole e nem caos. Tudo muito encantador.

 ENFIM...

 

Cuidar do cliente para que ele volte é algo tão antigo quanto o hábito de trocar mercadorias. O termo Customer Success ganhou muito espaço com o crescimento da indústria de software por assinatura (SaaS) e da mentalidade de que tudo agora é prestação de serviço, incluindo os produtos físicos.

 

Como todo termo “da moda”, tem sido muito mal usado como se fosse sinônimo de suporte, atendimento ou de gestão... Colocam um nome bonito, incluem alguns “frufrus” e não mudam o modelo mental.  A questão é que nem suporte, nem atendimento, nem gestão de contas descreve bem o trabalho de Customer Success que precisa entender bem o ciclo de vida do cliente, garantir que todos os processos da empresa estejam com um verdadeiro foco do cliente (e não no cliente) e que os processos e políticas sejam flexíveis para acolher cada demanda.

 

Buscar gerar valor ao mesmo tempo para o cliente e para empresa é sempre um desafio de equilíbrio.

 

As empresas ainda se degladiam para conquistar Market Share (participação de mercado), mas entramos em uma era onde a grande guerra é a de alcançar, em um mundo de tantos estímulos, o Share of Mind (participação na mente das pessoas) e isso só será possível conquistando verdadeiramente cada vez mais Share of Heart (Presença no coração). Isso irá garantir força e valor na sua marca e sucesso para você e cada vez mais clientes.

 

Um Abraço

 

Allan Cabral Pimenta

 

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